Der eCommerce Checkout Report

Es gibt Dinge, die erscheinen langweilig und banal … so ein Checkout z.B. besteht doch immer aus einer Prozess-Kette am oberen Bildschirmrand, 4-5 Steps mit Warenkorb, Adressdaten, Kontodaten und Bestätigungsseite. Langweilig? Nee … total spannend! Finde ich zumindest! 😉 Denn es gibt sehr viele Überlegungsansätze (und auch Diskussionsstoff), wie man diesen Prozess so usable wie möglich gestalten kann. Aber gerade beim Checkout kommt es auch immer drauf an, die Conversion Rate so hoch wie möglich ausfallen zu lassen. Und dafür gibt es eine Menge Stellschrauben …

Elastic Path hat in seinem Blog “Get Elastic” einen Report veröffentlicht, in dem die Top 100 Retailer und ihre Checkout-Taktiken untersucht werden. Der Report ist als PDF komplett downloadbar. Er ist zwar schon vom März, aber ich bin erst jetzt darüber gestolpert, weil es nun auch ein “Webinar” dazu gibt, also ein paar Slides mit Ton.

Unter den 23 untersuchten Taktiken finden sich Themen, über die ich auch schon lange und ausgiebig diskutieren durfte, aber auch Ansätze, über die ich im Traum noch nicht nachgedacht habe!

Die Studie zeigt in den Details manchmal interessante Ergebnisse, oftmals lassen sich aber keine generellen Aussagendar ausableiten. Finale Aussage ist: Am besten ausprobieren und testen. 😉

Hier mal ein paar Ausschnitte: (Es wurden die Conversion Rates der Shops, die die Frage mit Ja beantworten denen gegenübergestellt, die die Frage mit Nein beantworten.)

Wird die Gesamtsumme während des gesamten Checkouts angezeigt?

The debate here is whether the abundance of information helps shoppers convert or if a lack of information may suppress abandonment triggers – imagine seeing a big “you are spending $450” always in front of you, knowing you really don’t need that signed replica Star Trek Enterprise model ship. Conversion rates were about 60% higher at Top 100 retailer sites where the cart total was not always shown during the checkout process.

Wird eine Bestätigungsseite vor dem finalen Bestellen-Klick angezeigt?

Es könnte ja sein, dass ein User diese Seite für eine Rückmeldung hält und glaubt, seine Bestellung wäre schon abgeschickt.

As suspected, those employing an order confirmation screen had a lower conversion rate overall, but not as dramatic as we thought. […] The numbers are not convincing enough to verify that notion, and the group selling high ticket items had the reverse effect. Those with an order confirmation screen had a 35% higher conversion rate. Conclusions on this tactic are best to be drawn by testing.

Bei der Frage nach AJAX im Checkout kam übrigens raus, dass nur ein einziger Shop diese Technik einsetzt. Das klingt dafür aber umso spannender:

The reality is only one site had used Ajax in any material way within the checkout process. It had a single-screen checkout in play and the billing address was being verified in real-time. Shipping options were updated dynamically based on address, and totals were updated based on selected shipping methods.

Also die generellen Ergebnisse sind meist enttäuschend uneindeutig, im Detail lässt sich aber einiges interessantes herauslesen. Der Report lohnt sich auf alle Fälle.

Der Report zeigt aber auch mal wieder, dass manche Punkte, die bei Design- und Usability-Reviews kritisiert werden, nicht unbedingt aus mangelndem Usability-Verständnis entstehen, sondern einen ganz spezifischen Hintergrund haben können. Ich meine, welcher normale Mensch kommt schon auf die Idee, dass ein Shop die Gesamtsumme ganz bewusst nicht durchgängig anzeigt, oder die Versandkosten extra erst nach dem Eingeben der persönlichen Daten … weil dann mehr Leute kaufen? 😉