Es gibt Dinge, die erscheinen langweilig und banal … so ein Checkout z.B. besteht doch immer aus einer Prozess-Kette am oberen Bildschirmrand, 4-5 Steps mit Warenkorb, Adressdaten, Kontodaten und Bestätigungsseite. Langweilig? Nee … total spannend! Finde ich zumindest! ;-) Denn es gibt sehr viele Überlegungsansätze (und auch Diskussionsstoff), wie man diesen Prozess so usable wie möglich gestalten kann. Aber gerade beim Checkout kommt es auch immer drauf an, die Conversion Rate so hoch wie möglich ausfallen zu lassen. Und dafür gibt es eine Menge Stellschrauben …
Elastic Path hat in seinem Blog “Get Elastic” einen Report veröffentlicht, in dem die Top 100 Retailer und ihre Checkout-Taktiken untersucht werden. Der Report ist als PDF komplett downloadbar. Er ist zwar schon vom März, aber ich bin erst jetzt darüber gestolpert, weil es nun auch ein “Webinar” dazu gibt, also ein paar Slides mit Ton.
Unter den 23 untersuchten Taktiken finden sich Themen, über die ich auch schon lange und ausgiebig diskutieren durfte, aber auch Ansätze, über die ich im Traum noch nicht nachgedacht habe!
Die Studie zeigt in den Details manchmal interessante Ergebnisse, oftmals lassen sich aber keine generellen Aussagendar ausableiten. Finale Aussage ist: Am besten ausprobieren und testen. ;-)
Hier mal ein paar Ausschnitte: (Es wurden die Conversion Rates der Shops, die die Frage mit Ja beantworten denen gegenübergestellt, die die Frage mit Nein beantworten.)
Wird die Gesamtsumme während des gesamten Checkouts angezeigt?
The debate here is whether the abundance of information helps shoppers convert or if a lack of information may suppress abandonment triggers – imagine seeing a big “you are spending $450” always in front of you, knowing you really don’t need that signed replica Star Trek Enterprise model ship. Conversion rates were about 60% higher at Top 100 retailer sites where the cart total was not always shown during the checkout process.
Wird eine Bestätigungsseite vor dem finalen Bestellen-Klick angezeigt?
Es könnte ja sein, dass ein User diese Seite für eine Rückmeldung hält und glaubt, seine Bestellung wäre schon abgeschickt.
As suspected, those employing an order confirmation screen had a lower conversion rate overall, but not as dramatic as we thought. [...] The numbers are not convincing enough to verify that notion, and the group selling high ticket items had the reverse effect. Those with an order confirmation screen had a 35% higher conversion rate. Conclusions on this tactic are best to be drawn by testing.
Bei der Frage nach AJAX im Checkout kam übrigens raus, dass nur ein einziger Shop diese Technik einsetzt. Das klingt dafür aber umso spannender:
The reality is only one site had used Ajax in any material way within the checkout process. It had a single-screen checkout in play and the billing address was being verified in real-time. Shipping options were updated dynamically based on address, and totals were updated based on selected shipping methods.
Also die generellen Ergebnisse sind meist enttäuschend uneindeutig, im Detail lässt sich aber einiges interessantes herauslesen. Der Report lohnt sich auf alle Fälle.
Der Report zeigt aber auch mal wieder, dass manche Punkte, die bei Design- und Usability-Reviews kritisiert werden, nicht unbedingt aus mangelndem Usability-Verständnis entstehen, sondern einen ganz spezifischen Hintergrund haben können. Ich meine, welcher normale Mensch kommt schon auf die Idee, dass ein Shop die Gesamtsumme ganz bewusst nicht durchgängig anzeigt, oder die Versandkosten extra erst nach dem Eingeben der persönlichen Daten … weil dann mehr Leute kaufen? ;-)
Ist das nicht ein schrecklicher Satz? Ich lese zwar auch alles andere als aufmerksam, aber ich kann diesen Satz einfach nicht mehr hören. Und ganz heftig aufgestoßen ist mir dieser Satz heute mittag, als ich das Blog von openPeople.de überflogen habe.
openPeople ist ein klassisches “Sechs-Ecken”-Social Network, in das ich heute einen Blick werfen durfte, weil ich eine exklusive Einladung erhalten haben. *oho* Muss mich wohl irgendwann vor langer Zeit mal dafür angemeldet haben … kann mich nicht dran erinnern, aber ich erfreue mich an dem schönen Satz in der eMail:
“Du hast Dich auf www.openpeople.de dafür beworben, eine Einladung für unsere Community zu erhalten und wurdest über unsere tägliche Ziehung aus dem “Pott” gezogen.”
Zurück zum eigentlichen Thema: “Wer Lesen kann, ist klar im Vorteil…” ist die Headline eines Blogbeitrags, in dem es darum geht, dass viele Leute Supportanfragen stellen, weil sie nicht wissen, wie sie ihren Account löschen können.
Rene Glembotzky schreibt:
Dabei steht dies ganz klar und deutlich in den Nutzungsbedingungen:
- Posteingang und -ausgang löschen
- Galeriebilder entfernen
- Freundschaften kündigen
- evtl. Nachfolger für den eigenen Klub suchen
- Mail an den Support schreiben
Ganz schön viel Aufwand, um sein Profil zu löschen. Das einzige was mir nachvollziehbar erscheint ist, dass man einen Nachfolgerfür einen Klub suchen soll. Weiter im Text:
Was ist denn an diesen wenigen Punkten so schwer verständlich? Gibt es so viele Menschen, die sich bei Internetseiten anmelden oder im “wirklichen Leben” Verträge unterschreiben, ohne vorher die Nutzungs- oder Vertragsbedingungen zu lesen?
Nicht die Punkte an sich, sondern der Ort, an dem sie versteckt sind! Ich würde sagen: Kein Mensch liest Nutzungsbedingungen! Wozu auch? In der Regel stehen dort immer wieder die gleichen Phrasen drin. Das mag blauäugig von mir sein, oder ich registriere mich einfach zu häufig, als dass ich noch irgendwelche Bedingungen durchlese. Und wenn, dann liest man die bei der Registrierung. Bis zum Löschen des Accounts ist normaler Weise ein wenig Zeit verstrichen und niemand erinnert sich mehr, was er mal in den Nutzungsbedingungen gelesen hat. Außerdem sind Nutzungsbegingungen wie der Name schon sagt “Bedingungen” und keine Anleitungen.
Wenn ich Hilfe brauche, dann suche ich nach einem Hilfe-Link oder nach FAQs. Dort erwartet man in der Regel solche Informationen. Wenn es nicht sowieso einen Button “Account löschen” gibt. Weiter im Text:
Wir haben vor einigen Monaten eingeführt, dass wir unsinnige Supportanfragen nicht mehr beantworten, da die meisten Funktionen bei openPeople selbsterklärend sind oder klar und deutlich ausgedrückt auf der Website stehen.
Dazu gehört auch, dass wir nicht auf Löschanfragen reagieren, bei denen diese Voraussetzungen nicht erfüllt sind. Nur so haben wir die Möglichkeit, dauerhaft kostenlos zu bleiben, obwohl die Kosten steigen.
Das hier ist genau der Part, der mich dazu veranlasst hat, diesen Blogbeitrag zu schreiben! Für mich ist dieses Verhalten von Community-Betreibern ein Unding! Bei der Community-Betreuung zu sparen ist beim Betreiben einer Community meiner Meinung nach die allerfalscheste Stelle!
Wenn ein User auf eine Support-Anfrage keine Antwort erhält, ist er verärgert und im schlimmsten Falle fängt er an, auf der Plattform selbst darüber zu meckern! Negatives Word-of-Mouth sozusagen.
Nächster Punkt: Wenn ein Betreiber behauptet, die Funktionen wären selbsterklärend oder klar und deutlich ausgedrückt, dann halte ich das für Selbstüberschätzung und für fehlendes Usability-Denken. Als Betreiber hat man die Plattform selbst aufgebaut und weiß, wo sich alles befindet und wie alles funktioniert. Der User geht mit einem ganz anderen Verständnis ran und muss mit dem zurecht kommen, was der Betreiber für den richtigen Weg hält.
Wenn ein User, oder insbesondere mehrere User, etwas nicht verstehen oder finden, dann liegt das nicht an deren Dummheit, sondern an der mangelnden Bedienbarkeit der Website. Und gerade Supportanfragen sollte man als Grundlage zur Überprüfung der Usability nutzen. Denn daran lässt sich prima ablesen, womit die user Probleme haben.
Dass man eine Website nie 100% benutzerfreundlich gestalten kann, ist klar. Und ich weiß aus eigener Erfahrung, dass das, was man selbst konzipiert hat und daher für total logisch und nachvollziehbar hält, manchmal von den Usern partout nicht verstanden werden will. Die logische Konsequenz ist: ändern!
Ich habe schon einige Usability-Tests vorbereitet, durchgeführt oder zumindest die Ergebnisse gesehen. Und es ist schon manchmal verwunderlich, an welchen Stellen die Leute hängen bleiben. Aber der User ist nunmal der König und die wichtigste Person in dem ganzen Spiel. Für ihn ist das Angebot gestaltet, er muss (soll) es benutzen und er muss es verstehen. Da darf man sich als Konzepter oder als Betreiber nicht als unfehlbar einschätzen und muss auch mal in den sauren Apfel beißen und von den eigenen Vorstellungen abrücken.
Man kann auch mal genervt sein, wenn der hundertste zwanzigste fünfte die gleiche Frage stellt, dann aber bitte nicht im Blog ausk*** und die User vergraulen, sondern die richtigen Schlüsse daraus ziehen!
Den Usern mangelnde Lesebereitschaft vorzuwerfen, halte ich jedenfalls für einen ganz falschen Ansatz! Und dieser Blogbeitrag sagt mir deutlich, dass openPeople Leute für dumm hält, die Supportanfragen stellen.
